Τα καλά ρούχα δεν πουλάνε μόνα τους και οι περισσότερες νέες μάρκες το ανακαλύπτουν με τον δύσκολο τρόπο. Οι ιδρυτές που φτιάχνουν κάτι που να διαρκεί συνήθως δεν είναι αυτοί που βρήκαν ένα έξυπνο hack ανάπτυξης – είναι αυτοί που έκαναν την απίστευτη δουλειά να κατανοήσουν σε ποιον πουλάνε και μετά είπαν το ίδιο ξεκάθαρο πράγμα σε αυτό το κοινό, με συνέπεια, σε κάθε κανάλι.
Ξεκινήστε με την τοποθέτηση, όχι τις πλατφόρμες
Προτού επιλέξετε σε ποια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης θα εστιάσετε ή τι θα πει μια πρώτη διαφημιστική καμπάνια, σας βοηθά να απαντήσετε σε μια πιο βασική ερώτηση: γιατί να επιλέξει κάποιος αυτήν την επωνυμία από τις δεκάδες παρόμοιες επιλογές που έχει ήδη στη διάθεσή του; Η τοποθέτηση είναι αυτή η απάντηση, που δηλώνεται ξεκάθαρα — όχι ένα σύνθημα, αλλά ένα πραγματικό σημείο διαφοράς, είτε πρόκειται για την ποιότητα του υφάσματος, τη φιλοσοφία εφαρμογής, το σημείο τιμής ή την ιστορία πίσω από το πώς ξεκίνησε η μάρκα.
Οι επωνυμίες που παρακάμπτουν αυτό το βήμα τείνουν να κυκλοφορούν στην αγορά με μίμηση, δανειζόμενοι οποιαδήποτε αισθητική ή ανταλλαγή μηνυμάτων λειτουργεί επί του παρόντος για κάποιον άλλο. Σπάνια είναι βιώσιμο, γιατί δεν δίνει στον πελάτη κανέναν πραγματικό λόγο να μείνει μόλις προχωρήσει μια τάση.
Μάθετε για ποιον φτιάχνετε ρούχα
«Όλοι» δεν είναι πελάτης-στόχος. Ένα χρήσιμο προφίλ πελάτη ξεπερνά την ηλικία και την τοποθεσία στο πώς ψωνίζει πραγματικά αυτό το άτομο — όπου ανακαλύπτει νέες επωνυμίες, τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει, τι τους κάνει να εμπιστεύονται μια μικρή ετικέτα αρκετά για να αγοράσουν από τη θέα της. Οι πρώτες συνομιλίες πελατών, ακόμη και οι ανεπίσημες, τείνουν να αξίζουν περισσότερο από οποιαδήποτε εικασία σε αυτό το στάδιο.
Η ιστορία της επωνυμίας σας είναι επιχειρηματικό περιουσιακό στοιχείο
Μια ιστορία επωνυμίας δεν είναι μια παράγραφος σε μια σελίδα Πληροφορίες - είναι ο λόγος που ένας πελάτης θυμάται μια επωνυμία μια εβδομάδα αφότου είδε για πρώτη φορά το προϊόν. Οι πιο αποτελεσματικές ιστορίες είναι συγκεκριμένες: ένα πραγματικό πρόβλημα που ήθελε να λύσει ο ιδρυτής, ένα γνήσιο πρότυπο στο οποίο η επωνυμία αρνείται να συμβιβαστεί, μια λεπτομέρεια σχετικά με τον τρόπο κατασκευής του προϊόντος. Οι γενικές δηλώσεις αποστολής που θα μπορούσαν να ισχύουν για οποιαδήποτε ετικέτα στην κατηγορία τείνουν να μην κολλάνε.
Οπτική Ταυτότητα και Φωτογραφία Προϊόντος
Η συνέπεια μετράει περισσότερο από κάθε φωτογραφία που είναι τέλεια. Η παλέτα χρωμάτων, η τυπογραφία και το στυλ φωτογραφίας θα πρέπει να αισθάνονται σαν να προέρχονται από την ίδια επωνυμία είτε τα βλέπει ο πελάτης σε μια σελίδα προϊόντος, σε μια ανάρτηση κοινωνικής δικτύωσης ή σε ένα hangtag. Ειδικά για τη φωτογραφία προϊόντων, ένας συνδυασμός καθαρών λήψεων στο στούντιο — για σαφήνεια όσον αφορά την εφαρμογή και το χρώμα — και λήψεις στο σώμα ή στον τρόπο ζωής για το περιβάλλον τείνει να μετατρέπεται καλύτερα από ό,τι μεμονωμένα. Οι πελάτες θέλουν να δουν πώς είναι ένα ρούχο και πώς φοριέται πραγματικά.
Προγραμματισμός εκτόξευσης
Μια κυκλοφορία λειτουργεί καλύτερα όταν αντιμετωπίζεται ως μια στιγμή, όχι απλώς μια καταχώριση που εμφανίζεται ζωντανά. Αυτό συνήθως σημαίνει να δημιουργήσετε εκ των προτέρων προσδοκία - teaser, έγκαιρη πρόσβαση για μια λίστα email ή στενή κοινότητα, μια σαφή ημερομηνία που μπορούν να προγραμματίσουν οι πελάτες - αντί να ανακοινώσουν ένα νέο προϊόν την ίδια ημέρα που θα γίνει διαθέσιμο. Η σπανιότητα, όταν είναι γνήσια (περιορισμένα μεγέθη εκτέλεσης, πραγματικός περιορισμός παραγωγής), τείνει να αποδίδει καλύτερα από ό,τι μπορούν να αντιληφθούν οι πελάτες τεχνητού επείγοντος.
Κοινωνικό περιεχόμενο που λειτουργεί πραγματικά για ένδυση
Η ένδυση είναι μια οπτική, απτική κατηγορία, που σημαίνει ότι το περιεχόμενο που δείχνει υφή, κίνηση και εφαρμογή τείνει να ξεπερνά μόνο τις στατικές λήψεις προϊόντων. Το περιεχόμενο στα παρασκήνια — δειγματοληψία, επιλογή υφασμάτων, κατασκευή του προϊόντος — κάνει διπλό καθήκον: εμπνέει από μόνο του και χτίζει το είδος εμπιστοσύνης που δικαιολογεί μια τιμή για μια νεότερη επωνυμία χωρίς ακόμη εδραιωμένη φήμη.
Συνεργασία δημιουργού και επιρροής
Για τις περισσότερες αναδυόμενες επωνυμίες, λίγοι δημιουργοί που ταιριάζουν πραγματικά με την αισθητική και το κοινό της επωνυμίας θα ξεπεράσουν τις επιδόσεις μιας μεγάλης παρτίδας χαλαρά σχετικών πληρωμένων τοποθετήσεων. Το Fit έχει μεγαλύτερη σημασία από τον αριθμό των ακολούθων — ένας μικρότερος δημιουργός του οποίου το κοινό ταιριάζει πραγματικά με τον πελάτη-στόχο είναι συνήθως καλύτερη επένδυση από μια ευρύτερη προσέγγιση χρηστών με ασθενή ευθυγράμμιση. Η προσφορά προϊόντων σε αντάλλαγμα για ειλικρινές περιεχόμενο είναι μια κοινή και λογική αφετηρία πριν από οποιαδήποτε αμειβόμενη συνεργασία.
Το email εξακολουθεί να είναι ένα από τα κανάλια με την υψηλότερη απόδοση
Σε αντίθεση με τους ακόλουθους στα κοινωνικά δίκτυα, μια λίστα email είναι ένα κανάλι που κατέχει στην πραγματικότητα μια επωνυμία — δεν υπόκειται σε αλλαγές στον αλγόριθμο μιας πλατφόρμας. Ένας απλός, σταθερός ρυθμός (νέες αφίξεις, ανανεώσεις, ενημερώσεις παρασκηνίων) τείνει να ξεπερνά τις σπάνιες, καθαρά διαφημιστικές εκρήξεις. Η τμηματοποίηση μιας λίστας, ακόμη και μόλις προηγούμενοι πελάτες έναντι νέων συνδρομητών, καθιστά τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αισθητά πιο συναφή και η συνάφεια είναι αυτό που κρατά μια λίστα αφοσιωμένη αντί να καταργεί την εγγραφή.
Δημιουργία κοινότητας γύρω από σταγόνες
Οι επωνυμίες που κυκλοφορούν περιορισμένες πτώσεις αντί για έναν συνεχώς ανανεούμενο κατάλογο επωφελούνται συχνά από τη μεταχείριση των πιο αφοσιωμένων πελατών τους ως κοινότητας, όχι απλώς ως λίστα αλληλογραφίας. Η πρώιμη πρόσβαση, η άμεση εισαγωγή σε μελλοντικές χρωματικές αποχρώσεις ή στυλ και η απλή απόκριση στα σχόλια και τα μηνύματα δημιουργούν το είδος της αφοσίωσης που μετατρέπει έναν πελάτη σε επαναλαμβανόμενο αγοραστή και τελικά σε κάποιον που φέρνει και άλλους πελάτες μαζί τους.
Αυτό λειτουργεί καλύτερα όταν είναι γνήσιο και όχι αποδοτικό - ένας ιδρυτής απαντά πραγματικά σε μηνύματα, χρησιμοποιώντας στην πραγματικότητα τα σχόλια των πελατών στην επόμενη πτώση - επειδή οι πελάτες μικρών επωνυμιών τείνουν να παρατηρούν τη διαφορά μεταξύ της πραγματικής αφοσίωσης και μιας κοινότητας που διοικείται αποκλειστικά για εμφανίσεις.
Διαφημίσεις επί πληρωμή: Πότε βοηθούν και πότε όχι
Η πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να επιταχύνει την ανάπτυξη που ήδη λειτουργεί - σπάνια δημιουργεί ζήτηση από το τίποτα. Οι διαφημίσεις τείνουν να αποδίδουν καλύτερα όταν μια επωνυμία έχει ήδη κάποια οργανική έλξη, ξεκάθαρο δημιουργικό που αντικατοπτρίζει την πραγματική θέση και μια σελίδα προϊόντος που πραγματοποιεί καλές μετατροπές από μόνη της. Η δαπάνη για διαφημίσεις πριν αυτά τα κομμάτια είναι στη θέση τους συνήθως απλώς καθιστά μια αδύναμη διοχέτευση ακριβή παρά αποτελεσματική.
Περιεχόμενο που δημιουργείται από τον χρήστη
Οι γνήσιες φωτογραφίες και κριτικές πελατών τείνουν να χτίζουν περισσότερη εμπιστοσύνη από το εκλεπτυσμένο μάρκετινγκ μιας επωνυμίας, ιδιαίτερα για μια νεότερη ετικέτα χωρίς εδραιωμένη φήμη. Κάνοντας εύκολη και ελκυστική κοινή χρήση — ένα αναγνωρίσιμο hashtag, ένα χαρακτηριστικό στον λογαριασμό της μάρκας, ένα μικρό κίνητρο — ενθαρρύνει περισσότερα από αυτά χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσετε την εμφάνιση της δημοτικότητας.
Η διατήρηση έχει μεγαλύτερη σημασία από όσο νομίζουν οι περισσότερες νέες μάρκες
Η απόκτηση ενός νέου πελάτη είναι σταθερά πιο δαπανηρή από τη διατήρηση ενός ήδη υπάρχοντος, ωστόσο οι περισσότερες προσπάθειες μάρκετινγκ πρώιμης ανάπτυξης πηγαίνουν εξ ολοκλήρου προς την απόκτηση. Απλές κινήσεις διατήρησης — ένα ευχαριστώ μετά από μια πρώτη παραγγελία, έγκαιρη πρόσβαση σε νέες προσφορές για επαναλαμβανόμενους πελάτες, πραγματικά χρήσιμο περιεχόμενο μετά την αγορά, όπως οδηγίες φροντίδας — συχνά προσφέρουν καλύτερη απόδοση από έναν άλλο γύρο δαπανών κορυφαίας διοχέτευσης.
Ποιοι KPI σας λένε στην πραγματικότητα κάτι
Ο αριθμός των ακολούθων και των "μου αρέσει" είναι εύκολο να παρακολουθούνται και σπάνια σας λένε πολλά για την υγεία των επιχειρήσεων. Οι πιο χρήσιμοι αριθμοί περιλαμβάνουν το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών, τη μέση αξία παραγγελίας, το ποσοστό μετατροπής μέσω email και το κόστος απόκτησης πελατών σε σχέση με την αξία διάρκειας ζωής. Η παρακολούθηση ενός μικρότερου συνόλου μετρήσεων που συνδέονται πραγματικά με τα έσοδα είναι πιο χρήσιμη από την παρακολούθηση όλων όσων τυχαίνει να προσφέρει ο πίνακας εργαλείων μιας πλατφόρμας.
Αξίζει επίσης να παρακολουθείτε αυτούς τους αριθμούς με την πάροδο του χρόνου και όχι μεμονωμένα. Μια μόνο δυνατή εβδομάδα δεν επιβεβαιώνει ότι μια στρατηγική λειτουργεί. ένα ποσοστό επανάληψης αγορών που αυξάνεται σταθερά για αρκετούς μήνες είναι πολύ ισχυρότερο σήμα από τα αποτελέσματα οποιασδήποτε μεμονωμένης καμπάνιας.
Συνήθη λάθη μάρκετινγκ που πρέπει να αποφεύγονται
- Δημοσίευση φωτογραφιών προϊόντων χωρίς πλαίσιο, ιστορία ή λόγο για κάποιον να ενδιαφέρεται πέρα από το ίδιο το αντικείμενο
- Κυνηγώντας κάθε πλατφόρμα ταυτόχρονα αντί να κάνετε καλά ένα ή δύο κανάλια
- Η προβολή πληρωμένων διαφημίσεων πριν από την επωνυμία έχει οργανική απόδειξη ότι η προσφορά και το δημιουργικό λειτουργούν πραγματικά
- Αντιμετώπιση μιας κυκλοφορίας ως μεμονωμένης εκδήλωσης και όχι ως μια σύντομη καμπάνια με συμπλήρωση και συνέχεια
- Μέτρηση της επιτυχίας με βάση την αύξηση των ακολούθων αντί των μετρήσεων που συνδέονται πραγματικά με τα έσοδα
Πώς φαίνεται αυτό στην πράξη
Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί μεγάλο προϋπολογισμό για να ξεκινήσει. Απαιτεί σαφήνεια σχετικά με το ποιον απευθύνεται η επωνυμία, συνέπεια στον τρόπο με τον οποίο αυτό κοινοποιείται και προθυμία να οικοδομηθεί εμπιστοσύνη πριν ζητήσετε μια πώληση. Οι επωνυμίες που αναπτύσσονται σταθερά είναι συνήθως αυτές που αντιμετώπισαν το μάρκετινγκ ως επέκταση του ίδιου του προϊόντος, όχι ως μια ξεχωριστή λειτουργία που βιδώθηκε εκ των υστέρων.