Dropshipping wordt gepitcht als een manier om een kledingmerk te starten zonder voorraad, vooraf kapitaal of een fabrieksrelatie. Dat is technisch gezien waar, en het is ook de reden waarom zoveel op dropshipping gebaseerde kledingmerken worstelen met precies de dingen die een kledingmerk überhaupt de moeite waard maken om te bouwen.
Wat dropshipping eigenlijk betekent voor een kledingmerk
In een dropshipping-model somt en verkoopt een merk producten die het nooit fysiek in zijn bezit heeft. Een bestelling zet een leverancier ertoe aan om het artikel te produceren of te kiezen en het rechtstreeks naar de klant te verzenden, vaak onder de eigen verpakking of merknaam van het merk, soms zelfs zonder. De taak van het merk is marketing, etalage en klantenservice; de taak van de leverancier is alles wat fysiek is.
Deze regeling wordt doorgaans geformaliseerd via het eigen platform of de catalogus van een leverancier, die het merk verbindt met zijn winkelpui. De voorraadniveaus, productvermeldingen en uitvoering vloeien allemaal voort uit het systeem van de leverancier en niet uit alles wat het merk rechtstreeks beheert. Dat gemak is ook de kernbeperking van het model: het merk is altijd zo goed als de leverancier waarop het is aangesloten.
Dropshipping versus print-on-demand versus voorraadbeheer
Deze drie modellen worden gegroepeerd en dat zou niet zo moeten zijn. Print-on-demand is een specifieke vorm van dropshipping waarbij blanco producten per bestelling worden gedecoreerd in plaats van vooraf in een kant-en-klaar ontwerp te worden opgeslagen. Het aanhouden van voorraad betekent dat een merk al voorraad heeft geproduceerd en betaald voordat er ook maar één keer wordt verkocht, waardoor het vooraf meer risico neemt in ruil voor meer controle over kwaliteit, verpakking en marge. Dropshipping bevindt zich aan de kant van het spectrum met weinig controle en weinig risico; het aanhouden van voorraden bevindt zich aan de kant met veel controle en een hoger risico.
Wat dropshipping goed doet
Het verlaagt werkelijk de drempel voor het testen van een productidee of een markt zonder kapitaal te investeren in voorraad die mogelijk niet verkoopt. Voor het valideren van de vraag – wil iemand dit ontwerp eigenlijk, voor deze prijs, in deze niche – alvorens te investeren in een echte productierun, is het een redelijk onderzoeksinstrument met een laag risico.
Waar dropshipping specifiek voor kleding tekortschiet
Kleding is een categorie waarin de pasvorm, het aanvoelen van de stof en de kwaliteit van de afwerking meer herhalingsaankopen en rendementen stimuleren dan vrijwel elke andere productcategorie. Het product van een dropshipping-leverancier is per definitie niet iets dat het merk heeft geproefd, getest of goedgekeurd voordat het een klant bereikt – wat betekent dat kwaliteit feitelijk buiten de handen van het merk ligt. Dit is een groter probleem in kleding dan in categorieën waar de functie van een product niet afhangt van hoe het bij een specifiek lichaam past.
Kwaliteitscontrole zonder het product aan te raken
Merken die vertrouwen op dropshipping-leveranciers hebben nog steeds een aantal mogelijkheden: monsters bestellen voor persoonlijke beoordeling voordat ze een product aanbieden, retour- en klachtenpatronen nauwlettend in de gaten houden, en selectief zijn over welke leveranciers en producten worden vermeld in plaats van artikelen toe te voegen puur omdat ze beschikbaar zijn. Niets van dit alles vervangt direct toezicht op de productie, maar het verkleint wel het risico dat de reputatie van een merk volledig wordt bepaald door een leverancier die nooit persoonlijk is doorgelicht.
Marges en prijsrealiteit
Dropshipping-marges zijn doorgaans kleiner dan de marges op eigen voorraad, omdat de leverancier de productie, opslag, uitvoering en prijsstelling dienovereenkomstig op zich neemt. Advertentiekosten, die vaak nodig zijn om verkeer naar een dropshipping-winkel te leiden, vreten nog meer op die toch al dunnere marge. Het is de moeite waard om de werkelijke eenheidseconomie (productkosten, verzendkosten, advertentie-uitgaven en platformkosten) te modelleren voordat je ervan uitgaat dat een dropshipping-model winstgevender zal zijn dan het doorgaans blijkt te zijn.
Wanneer dropshipping zinvol is als uitgangspunt
Als een manier om een niche, een ontwerprichting of een klantenbestand te testen voordat je investeert in eigen productie, heeft dropshipping een legitieme plaats. De merken die er goed gebruik van maken, hebben de neiging om het expliciet te beschouwen als een testfase met een gedefinieerd eindpunt, en niet als een permanent operationeel model; gevalideerde ideeën gaan over in eigen voorraad of productie op maat; ideeën die niet verkopen, worden geschrapt zonder de verzonken kosten van een voorraadaankoop.
Overstappen van dropshipping naarmate een merk groeit
De overstap van dropshipping naar productie in eigen beheer wordt meestal gedreven door precies de hierboven genoemde beperkingen: het willen van echte kwaliteitscontrole, betere marges op schaal en een product dat echt gedifferentieerd is in plaats van verkrijgbaar te zijn bij andere dropshipping-winkels met dezelfde leverancierscatalogus. Die transitie is ook het moment waarop een merk behoefte begint te krijgen aan de dingen die elders in de Brand Hub aan bod komen – technische pakketten, inkoop van stoffen, relaties met fabrikanten – die een dropshipping-model nooit nodig had.
Deze overgang hoeft niet in één keer in de hele catalogus te gebeuren. Een veel voorkomende aanpak is om het best presterende dropshipping-ontwerp van een merk eerst naar eigen, op maat gemaakte productie te verplaatsen – waarbij bewezen verkoopgegevens worden gebruikt om de initiële kosten te rechtvaardigen – terwijl minder bewezen producten op het dropshipping-model blijven totdat ze zichzelf bewijzen of worden gedropt.